一、百度广告付费观剧支持ROI出价的背景

短剧行业市场潜力巨大，客户不断涌入，短剧行业客户的投放优化方式呈现两个明显的变化趋势：

1.百度广告|成本考核由获取付费观剧用户成本，逐渐演变为投放ROI

短剧行业客户在各媒体渠道投放的成本考核不再满足于获取付费观剧用户的成本，而是升为获取付费观剧用户的广告投入产出比ROI上，具体ROI定义为：目标ROI系数=（用户产生付费行为的）第一个自然日内支付的金额/广告消费。用户付费观剧行为C端路径示意图如下：

2.通过深浅双出价，百度推广平台由浅到深、自动进阶的平稳优化

由于用户付费观剧转化节点较深、转化数据稀疏，国内效果广告平台普遍提供分阶段双出价的优化目标。针对付费观剧业务场景，本次新增的双出价产品组合为浅层付费观剧、深层首日（自然日）ROI目标系数。该双出价策略组合下，当浅层付费观剧转化量积累到触发量级，系统自动进阶到深层ROI目标系数优化阶段，减少优化师人工观察分析、分阶段投放的操作复杂度。

基于上述背景，本次为百度信息流推广平台中营销目标为“百家号推广”的计划，新增付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价产品组合，支持客户将转化价值（付费金额）回传，用于优化ROI这一深度目标，并由浅到深的分阶段平稳优化，最终达成客户表达的ROI目标系数。同时，披露百度推广计划当前所处的优化阶段和ROI达成情况，在自动优化的同时，让客户对优化效果可感知、可度量。

本次主要升级功能点包括：

①投放创编主流程支持付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价：针对营销目标为“百家号推广”的百度推广计划，在出价与预算设置模块，新增双出价设置功能：浅层目标设置为付费观剧、深层优化目标为首日（自然日）ROI目标系数，并支持填写该ROI目标系数。

②双出价策略由浅到深稳定进阶：在付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价推广计划投放过程中，系统由浅到深，自动进阶，最终达成客户设置的ROI系数优化目标，该过程分两阶段达成：阶段Ⅰ-在保证浅层目标-付费观剧转化成本的前提下，最大化付费观剧转化量 ；阶段Ⅱ-当付费金额转化量积累到触发量级时，自动进阶到阶段II，只保证ROI系数达成。

温馨提示：建议回溯历史转化价值数据，并回传至百度，充分的历史数据将有利于提升模型对转化价值预估的精准度。

二、百度广告|产品使用说明

1、付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价产品说明

对于营销目标为“百家号推广”的百度信息流推广计划，在“出价与预算”设置模块，可以填写目标转化事件、深度优化方式、ROI系数等信息，进行付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价投放。

目标转化事件(浅层目标)，需要设置为“付费观剧“，深度优化方式，需要设置为“优化转化价值”，并选中深度优化目标为“付费观剧”，填写您所预期的目标ROI系数。 目标ROI系数的业务含义=（用户产生付费行为的）第一个自然日内支付的金额/广告消费。

百度推广平台会根据设置，由浅到深分两阶段进行优化：支持客户先控制浅层目标成本，再对深度目标进行优化，最终停留在阶段Ⅱ【优化ROI系数】，最终达成目标ROI系数。

2、百度广告|操作指南详解

2.1 百度推广计划创编操作指南

首先登陆百度信息流投放平台，选择信息流推广-->新建推广计划

2.1.1 百度广告|新建推广计划

新建推广计划，营销目标选择“百家号推广”。选择在事件管理中心创建的百家号类型转化资产，并选择付费观剧为目标转化。

2.1.2 百度广告|付费观剧单出价的设置方式详解

可以将百度广告计划的“优化深度转化”设置为“否”（参考如下界面），从而实现【付费观剧单出价】投放。在付费观剧单出价模式下，百度广告推广平台将根据设置的目标转化成本进行投放，在保证目标转化成本(即付费观剧转化事件的平均成本)的前提下，寻找尽可能多的目标转化量（即付费观剧的转化事件数量）；在创编过程中，可以使用继承优质计划和一键起量等信息流推广的功能，加速新计划的冷启。

2.1.3 付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价的设置方式

可以将百度广告计划的“优化深度转化”设置为“是”（参考如下界面），从而实现【付费观剧+首日（自然日）ROI目标系数双出价】投放。首先要确认深度优化方式为优化转化价值、深度优化目标为付费观剧，然后填写深度优化目标的ROI系数，此创编过程将不支持继承优质计划和一键起量能力。

2.1.4 百度广告|单元出价设置说明：

当百度广告的计划层级选择付费观剧+优化ROI双出价时，请保持单元出价设置为【使用计划出价】且不允许为单元单独设置出价（即不支持单元出价选择【为本单元单独设置】），百度推广平台将根据广告投放带来的转化价值和广告消费，优化推广计划的首日付费ROI。

三、百度广告的Q&A

Q1：本次在百度推广后台创建的付费观剧首日ROI系数双出价表达，如何查看优化状态？

A1：在数据报告-信息流推广可以查看双出价所处的阶段，阶段Ⅰ为【优化目标转化】、阶段Ⅱ为【优化目标ROI系数】。

Q2：深度转化状态如何从阶段Ⅰ升级到阶段Ⅱ？

A2：当付费金额转化量积累到触发量级百度推广平台自动进阶到阶段II。

Q3：深度转化状态所处阶段Ⅱ【优化目标ROI系数】，是否支持【目标转化出价】更改？

A3：不支持。已经进入阶段Ⅱ之后，百度推广平台的优化目标为保障ROI，修改浅层的目标转化出价，对投放效果的优化不会起作用。

Q4：深度转化状态所处阶段Ⅱ【优化目标ROI系数】，是否可以回退到阶段Ⅰ【优化目标转化】？

A4：不支持回退。

Q5：是否支持通过推广管理推广API进行推广计划的新建和管理？

A5：百度信息流推广支持通过通过管理API，用程序接口对推广计划进行管理和优化。

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