一、下线背景

“词包定向”是百度广告搜索推广早期提供的一种定向方式，通过添加一个“词包”来大量增加某个产品或服务的相关关键词。随着用户对搜索广告的匹配准确性和广告体验的需求日益强烈，广告质量（指关键词等定向与其关联的创意、落地页的综合体验）越来越被强调，已成为广告能否被展现的重要因素。而“词包定向”带来的搜索流量较为多样化，优化师很难根据“词包”来推断可能触发广告的搜索词，无法有针对性地对广告创意和落地页进行优化，不但容易导致广告体验不佳，影响广告投放的效果，优化难度与成本也远高于“关键词定向”。随着市场发展，“词包定向” 的获量能力已逐步衰退，整体效果逐渐下降，不再适用于当前的搜索推广营销场景。

与此同时，百度广告搜索推广不断升级“自动扩量”能力（可在计划设置中开启“扩量开关”），自动基于对账户落地页、创意等内容的理解，为账户自动获取关键词未覆盖的流量，自动定向到有转化意图的搜索用户。其能力与效果已远高于“词包定向”，能更好地帮助客户更便捷地创建高质量的搜索推广计划，更清晰和行之有效地分析和针对性提高广告质量与竞争力，更高效地进行效果优化。

基于以上背景，百度搜索推广计划于2022年3月3日下线“词包定向”产品功能，届时，词包将停止广告展现。

“词包定向”功能下线后，客户可继续使用关键词定向、商品目录（动态商品广告）进行投放，同时也可开启“扩量开关”或前往“优化中心” 批量采纳关键词，持续为账户进行流量扩充。

二、词包定向-下线节奏

• 词包停止广告展现

1.自2022年3月3日起，账户中过去添加的所有“词包”将不会再有展现；
2.请使用“词包定向”的账户，在3月3日前使用关键词规划师、优化中心-添加新关键词建议添加关键词进行投放，以避免账户投放效果发生波动；
3.客户可以在“计划设置”列表，为计划使用“扩量开关”以获得更多业务相关流量；或添加智能匹配关键词，触达更多核心意图相关的潜在流量。

• 不再支持新建词包

1.自2022年3月3日起，百度广告搜索推广投放平台、百度营销客户端、百度营销API等均不再支持新建词包；

2.在2021年3月3日至4月28日期间，客户仍可查看或删除过去添加的词包；

• 历史添加的词包清理、推广管理-词包列表下线

1.账户中过去添加的词包，将于2022年4月28日自动删除。同时搜索推广投放平台的词包管理列表也会下线，不再支持查看历史添加的词包；
      2.词包的历史投放数据，仍可在关键词报告中正常查看；