在过去短短一年多时间里,百度文心大模型4.0和OpenAI的文生视频大模型Sora相继发布,“每个行业都值得用AI重做一遍”已经成为共识。当我们还在因AI能把握物理世界运作规律,能生成视频而惊喜时,生成式AI在百度广告营销行业已经实现了进化——从辅助性应用,再到生意经营的好帮手,即AI Agent(智能体)。
智能体能够在其所处的环境中自主地感知信息,做出决策,以实现特定目标或任务。百度广告平台以文心大模型为AI底层能力,推出了商家智能体,它拥有记忆强,双商高的特点。用户在任何时间,提出的任何问题,都能获得专业解答。商家也可以从中获取用户意图及反馈,提供高质量服务,让线索更加有效。
行业的潮水已经清晰,那么在商家智能体加持下,商家在生意经营与营销上有哪些突破口?如何才能让增长持续迸发力量?
《Vmarketing成功营销》采访了百度商家智能体负责人张丽红,我们共同探讨了智能体商业时代下,如何把握确定性增长的话题。在她看来,AI Agent技术在2024年预计将是爆发的一年,该技术同客户的经营模型深度融合后,将实现商家智能体的定制化与规模化。麦肯锡公司预测,AIGC能有效提升客户服务生产率,且大部分收益来自AI理解客户意图和情绪、辅助提供快速解决问题所需信息的能力。与以往我们认知的新技术从理解到应用都有门槛不同,商家智能体不是大品牌的专属,其对后链路的提效,势必会给本地乃至中小商家,百度广告营销与百度广告经营思路带来很大改变。
AI变身新阵地,企业如何在百度广告经营?
以人为本,回归营销本质
纵然近年来营销玩法越来越多,看似更复杂了,但有一点你不能否认,百度广告营销的本质是品牌与消费者建立有效连接与互动的过程,而非单一输出的结果。围绕连接与互动,不同时代广告主使出了浑身解数。在前数字化时代,百度广告营销人将用户视为“受众”,品牌靠媒体向消费者大水漫灌式的传达产品信息;再到数字化营销时代,用户又被视为“流量”,广告主尝试布局多个触点,识别受众,全域触达。技术的进步确实让品牌信息随处可见了,但仍然不够。
很多企业往往注重前链路的运营,通过广撒网的方式,单向输出产品与品牌信息。很少有营销人能真正意识尊重用户自己的需求和偏好,他们被抽象为一系列数据,如果一轮投放后没有被转化,那就换百度广告素材再次轮番轰炸。消费者只能被动接受信息,导致大多信息对用户的触达深度不够,使得潜客流失严重,百度广告营销效率低下。这也是为何营销圈一直在强调“提效”“后链路运营”的原因所在。
营销思路的迭代,也给难题带来了新的解法。现在,百度广告营销重新回归价值核心,即:对人的关注成为新的趋势。就像科特勒所说,伟大品牌的起点都是人性中渺小的温暖和坚强,都是人们对美好生活的畅想和渴望。用户是人,营销的过程,是“人与人在打交道”。越来越多的营销人意识到,不能只制作多个个性化广告、短视频,借助广告词与消费者互动,而是更关乎识别消费者需求本身,底层落点在人身上。将人摆在核心,及时地沟通和体贴地服务至关重要。
现在不少商家为了满足用户的及时性问答需求,特意布局机器人客服,来为消费者答疑解惑,但囿于技术限制,不少机器人客服不够智能,它并不能真正理解消费者诉求,一直被吐槽“驴唇不对马嘴”。此外,机器人客服只有简单的套电能力,无法为品牌把握用户的画像,做进一步洞察,筛选出真正高价值的潜在用户。服务上,很多企业依然是先机器人再转人工的流程。特别是以车企和家居为首的长链路行业,通常通过电子表单,留下销售线索,再由销售人员跟进服务。这一链条过长,因为谨慎购买前消费者会广泛咨询和获取信息,随时都有可能被其他品牌影响。其服务也容易受限于销售人员的对行业、对用户的理解。
张丽红表示,服务环节繁多,不仅容易降低用户的整体体验,还增加了沟通成本、降低了沟通效率,造成有效线索的质量波动。以降本增效为大前提,优化沟通与服务成为企业目前共同的诉求。现在,百度商家智能体的出现刚好带来了解决方案。商家智能体借助文心一言大模型AI底层能力,外挂商家定制的小模型,聚焦线上到店导购服务,是商家专属的金牌业务员。
在张丽红看来,从整个交互形态上,商家智能体摆脱了传统的AI模版化的机器人交互方式,重新定义了AI能力;此外,还有一跳咨询的C端展现+创意前卡展现的多样性,吸引用户注意力,带来沉浸式对话和转化体验。现在已经有商家吃到螃蟹,与AI机器人相比,商家智能体展现量提升了51%,线索咨询提升65%,综合线索转化提升58%。
灵活有效理解与沟通,助力商家全链路经营提效
具体来看,商家智能体具备解答、理解、营销三大能力,为商家经营答疑解惑。解答上,我们都知道人工客服成本高,其服务质量也受限于客服的工作状态与业务能力。商家智能体具备鲜明的人格,集专业、聪明、好学、有耐心于一身,能7x24小时待命,服务用户,商家无需担心法定节假日工作人员不足从而影响业绩。
2024年春节期间,海南“某房地产”实现了放假躺平业绩躺赢。借助商家智能体打造了内容中心,为用户提供全天候的一对一线上咨询服务。其线索量增加了2.7倍、线索转化率提升了10%。解答只是品牌与消费者的初级沟通。如何用多元化内容,洞察用户诉求,过滤无效线索,降低经营流程难度,也是商家智能体的长处。以房产家居行业为例,其服务链条冗长繁复,所耗费的人力成本,面临的风险较大。加之时下用户爱好多元,十分重视真实体验,如果没有看到产品真实效果很难下单。如何精准识别用户偏好,筛选高质量线索成为行业一大难题。
索菲亚在以往经营中,主要由总部收集百度效果广告线索,再分发给自营店和加盟商投放,线索转化率提升较慢。在与百度广告营销沟通后,双方尝试打造“虚拟人家居空间规划师”,通过内容反馈激发用户主动表达,线索有效率提升了15%。除了解答与理解,商家智能体还能辅助品牌从公域高质量获客到线下引流。比如,从百度搜索广告引擎引流来的用户本身就带有相对强烈的购买意愿,直接对高意向用户运营往往效果更优。此外,百度本身就有庞大的用户基础与搜索技术,能为商家带来更多的增量消费者。
油漆品牌三棵树借助商家智能体打造了“三棵树-马上住”数字员工。当用户在百度搜索广告“扣板好还是刷漆好”时,为用户科普不同墙面刷漆的优劣势。随着互动深入,商家智能体将所有信息归纳和确认,形成完整用户画像,据统计,使用商家智能体后,三棵树有效线索转化率提升了10%。据悉,金牌业务员的能力还处于第一阶段,能通过持续稳定高情商,深度满足线上不同网民的诉求,帮助商家进行线上获客。接下来,还会围绕线索培育和自我学习两方面进行能力丰富,以实现更多维度需求的满足。整体看,商家智能体对业务的优化更侧重于后链路,包括互动与线索的获取。但从宏观看,百度已借助生成式AI从营销系统内部展开一场整体变革。早在2023年11月,百度广告营销就发布全新品牌价值主张——生成商业新未来,旨在拥抱生成式AI时代,携手生态伙伴共筑“智能体商业”新未来。
在这个框架下,商家智能体未来应该成为商家的主要经营阵地。张丽红认为,在百度域内,流量端,联动百度App、文心一言App等,扩大流量开口,帮助商家的营销触点遍布百度域内;投放端,与轻舸、擎舵联动,支持商家在各场景下便捷投放,共同为商家提供从用户洞察到转化的闭环。现在AI早已不是某一个环节上简单利用的技术,或者只是作为呈现科技感的噱头存在,而是涵盖了从营到销的完整闭环,共同拉动流量转化效率。麦肯锡的研究表明,在某些营销场景中和客服支持中,生成式人工智能可将生产率提高约10%,最高可达40%。对于商家而言,关键是组织要改变、适应,从而使生成式AI和其他创新在组织中落地。
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