2018年，对于百度来说算不上平静，但毫无疑问的是，在百度信息流广告的争夺战中他们打了个漂漂亮亮的胜仗。Google对于信息流广告的强势入局，某种程度上也是因为看到百度跑通了这条路，验证了“搜索+信息流”模式的有效性。

事实上，百度决定发力信息流广告市场的时间点并不早。这种从美国引入的广告模式，最早被微博和今日头条使用，故事的后续发展不少人已经了然于胸——前者成功完成了“二次崛起”，今日头条也在短短几年间成长为“新贵”。

在去年划分信息流广告市场梯队时，百度还普遍被视为第二梯队的成员；但一年之后，如果还这么看待百度的地位会被认为离信息流广告市场“太远”。数据会说话，在最新发布的2018年第三季度财报中，百度季度网络营销收入为人民币225亿元，同比上涨18%；与此同时，活跃客户和客均营收也分别实现了7%与12%的增长。而在18年前三个季度中，除去爱奇艺以外的线上营销收入增幅分别为7.3%、9.9%和2.7%。这也说明，信息流广告已经成为百度线上营销的主要增长动力。

在信息流广告推出之前，高度依赖搜索广告的百度曾经遭受挑战。但从最新几季的财报来看，百度显然又重新“跑”起来了，它找到了与外部环境融洽相处的新模式。

在第三季度财报发布的当天，李彦宏也直言“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲”。从他的一席话中也不难看出，信息流已经成为驱动百度未来增长的“三驾马车”之一。

从全球大环境来看，这样的布局也是大势所趋。根据第三方研究机构的预估，到2020年，全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%，传统展示广告的份额会随之不断萎缩。这也直接触发了Facebook、Google等海外公司的战略转向，它们开始不断加强在信息流领域内的重点布局，希望从这个不断膨胀的市场中分一杯羹。

在相对固化的产业格局中，百度算是少数“逆袭”的玩家。虽然略微错过了最早的时间窗口，但是凭借着原本积累的庞大流量和客户优势，再加上以人工智能为代表的技术赋能，最终让它在第一梯队中占据了毋庸置疑的领先地位。

如果从中国广告市场的演进历程来看，百度是基于长尾客户成长起来的典型。在大众媒体都在追寻大投放额的品牌用户时，百度的搜索广告投放就依靠本地中小商户成功突围，打开了一片天。和传统广告相比，信息流广告的繁荣与否显然更仰赖于对这部分市场的深耕。

无论是百度抑或今日头条，它们推出信息流广告的目的显而易见，那就是“不仅要让人去找信息，更要信息找人”。对于百度来说，用户“既搜又滑”的动作构成了一个完整的闭环，当人们通过信息流广告看到某个品牌时，他们能够便捷地通过搜索框搜索到相关信息。对快速崛起的新兴行业来说，教育市场环节的前置让品牌曝光变得极有意义。

虽然坦言对与信息流广告的研究还不算透彻，但周明哲对它的感性认识还是“有效”。在2018年之前，他仍然将主要的推广广告投放费用分配在线下渠道，线上投放仅仅只有两成；但从今年开始，对以百度为代表的线上投入开始呈现出几何倍数的上升态势，预估会达到五成左右的水平。

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