今天分享的是大家频率最高的两个动作，就是搜索推广广告关键词的出价和匹配模式。大家看到这个也许不以为然，一是此类资料太多，二是每天都在做，没什么新鲜感，但是我今天要讲的有一些不一样的东西，牵扯到术，不是大道理

我们知道一个搜索推广账户的核心物料就是关键词，当选词筛词分词以后重要的工作就是 如何给这些关键词一个合理的出价和一个匹配模式。账户搭建完毕后这两项工作占到每个SEM人员将近80%的工作量，尽管还有些其他工作，比如写创意，拓词、否词、URL调整、数据报告、数据分析，但类似数据一类的工作最后还是会落实到出价和匹配调整。

SEM关键词价格影响到消费可以说调价是账户最核心的部分，比如大型的竞价账户是有几个人操作的，一些没有经验的竞价专员只能写写创意等一些简单工作，而条件是有专门人在负责的，由此也能看出调价的重要性。

一般大家出价有以下几种方式：

1、根据推广助手后台预估出价结合排名手动调整；

2、根据调价软件结合排名自动调整；

3、根据最低CPA反推得出基准价手动调整。

我们主要来说下第三种方式，首先还原一下一个用户的过程，从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR。

有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名，他出200你就出300，打压气势，但是你知道别人公司各环节转化率吗？人家出200，最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的，但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊，你要出个300，连品牌词最好的转化率都在1%，那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了，当然咱们不说那种一次中招的长尾词，那是100%的转化率。

我们说的是一类词根的平均转化率。所以针对大家属于前端的SEM人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至是包括公司口碑等情况都会影响到整个CVR，但是我们一般是先 假设后端是平稳的，也就是说网站不会大动，后端客服也不会这个月突然好，下个月就死的很惨的转化率，除非是说员工大的波动。所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端。

搜索账户结构的合理性，是保证你关键词出价和匹配方式有效的前提。

试想一下，账户有上万个关键词，账户新上线的时候你不清楚哪些词转化好，不可能一个一个的去调整，只能批量的调整关键词出价和匹配方式。那么问题就来了，被批量调整的关键词都是你想要的吗？以上面提及的公司业务定位举例，比如这三个词：“网络营销”、“网络营销培训”、“大学生毕业做什么工作”，放在了同一个单元下面，当你批量调整为2元，广泛匹配的时候，账户大部分预算应该都花在了非核心词的上面，这样就没意义了。

一、搜索推广关键词价格调整策略

1、就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然。这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远？

从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子。还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理。

这里提醒下大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

2、根据匹配，也就是一般来说匹配和出价成反比。尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失。这个是比较常见的现象。

3、根据地域转化强弱出价。因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区，而且大部分关键词又相同，除了账户里本身有个分地域出价，有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式。

4、根据账户搜索推广情况。有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量。

5、根据时段和终端。这个就是好的时段可以提高点出价，就是拉时段系数比例，另外PC和YD端也是要区分开来跑的。

6、根据预算。这个好理解，预算不足当然价格低点。

7、根据排位。我们一般查看关键词报表都是查看这个词的展现点击消费以及转化，很少注意到这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是怎么提价，提哪些词呢？

8、根据转化。最根本的就是转化了，这个就是按照大家每天都要做的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看，自己心里有个卡尺，不然一些词仅仅花了一点钱，你觉得转化不好就调低，总得给这些词一个转化的机会。

二、搜索关键词匹配方式调整策略

我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确，这样就不会造成乱匹出现浪费，但是这不可能的事，所以就出现了各种匹配模式，有精确，短精，短同，核心和广泛，那什么词该给什么样的模式呢？

1、根据关键词长度，匹配模式跟关键词长度成正比。这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出，我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如6个字符以下是精确，6-12是短精，其他的按照这个理论延伸下去。就是说匹配模式跟关键词长度成正比。

2、根据词性。这个其实是根据账户的预算也有关系，就是说词性越强的转化率高你是希望多消费多来量的，那就是匹配模式宽些。

3、根据账户搜索账户。这个也提到过，毕竟有多账户，主账户模式小一点抢排位，副的宽一些，具体的就是按照字符长度来弄。比如说主账户8个字符以下是精确，那副账户就可以4以下是精确。

4、根据账户展现/点击/消费来调整。就是说同样的字符个数下关键词展现点击消费是不一样的，我们可以把一些在字符长度维度下本身是精确的模式下，但是展现量非常低就可以拓宽了，反之也是一样的，这个时间维度可以拉长些。

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