01、项目背景
交通出行平台类APP客户主要为汽车之家、懂车帝、易车、汽车报价大全等;针对其效果广告视频图文素材和数据进行创意分析,从APP下载和线索转化两个转化目标出发,提出优化建议,为后续制作素材提供创意策略
02、项目目标
结合百度媒体特色,参考竞媒跑量素材/跑量数据,探索跑量素材方向,提升消耗,降低成本
03、报告简述
基于行业特色与平台类重点客户垂类细分进行概述(01.行业概述-市场&人群分析),结合百度业务侧数据与竞媒跑量数据,根据投放的转化目标,从行业/人群进行简析,以及头部汽车平台进行说明;
(02.视频侧)从视频类型、营销卖点、场景数据表现、演员分析、音乐类别、重点元素表现、时长数据表现等7个重点维度进行颗粒化分析,并结合市场前沿玩法,提供跨行业案例;
(03.图文侧)从图片文案、画面信息、图片类型、车型、品牌、能源等6个维度进行细化拆分分析,并结合竞媒投放素材分析,对创意进行延展,提供图片和文案交叉自由组合创意树,作为策略支持。
04、数据来源
视频侧:累计110767条平台类投放数据,APP下载与表单累计消费2008907元;图文侧:账户累计消费726000元。
05、名词解释
视频质量指数:素材质量指数的范围是0~100;如果一个素材投放力度大、曝光量高 ,则素材质量高
图文侧/视频侧跑量素材/案例均选取app growing 广告活跃指数60+以上素材;
一、市场&人群分析
1、汽车行业市场现状
A、汽车市场现状
a)疫情稳定后各地积极出台消费政策促进汽车消费;
b)新能源汽车在技术发展、政策补贴、消费升级、乘用车市场高速发展等因素刺激下,增长潜力巨大;
B、主流汽车营销平台
a)垂直媒体用户精准线索量大,是汽车营销中的重要组成部分;
b)社交平台汽车营销以品牌曝光为主,精准营销转化较弱;
c)短视频平台内容丰富互动性强,迅速成为汽车营销行业新宠
C、消费者诉求
a)大多数用户会花费大量时间在线上垂类平台获取汽车信息;
b)其主要痛点是无法感受实物,偏好更好的交互式营销方式;
c)如线上直播+线下体验的深度叫呼营销方式等。
d)用户对定期免费维护保养/试驾/车展等营销活动兴趣较高
2、汽车垂直媒体营销玩法及特征
(基于2021营收、利润、市值、净资产以及行业市场占有率等综合排名)
A、广告营销
APP、客户端、网站及产 品矩阵中的开屏、弹窗等
B、体验营销
提供线下试驾、车展、车圈 活动、旅游探秘等营销活动
C、内容营销
提供品牌、车型/产品介绍、讲解、测评等内容
D、车后营销
提供二手车交易服务,以及车后保养/维修/估价/金融/保险等服务
E、精准营销/线索 营销
3、购车类型
4、购车原因及关注因素
大部分车主因通勤需求购车,购车时主要关注汽车安全性
5、汽车平台分业务模式,视频和大图消费占比同比提升
(百度内部数据,内环为2021年5月数据,外环为2022年5月数据)
A、APP业务-分样式消费占比
B、线索业务-分样式消费占比
二、图文侧创意研究
百度广告投放现有创意素材分析
01、样本数据分析
1)分析样本:选取在百度信息流渠道投放的消费TOP账户中转化较好的图片素材作为分析样本;
2)时间周期:2022.05.20-05.26(周维度)
3)样本数量:50
4)账户总消费:72.6W+元;线索侧平均成本93元;APP下载侧平均成本72元;
5)样本分类:本次分析以APP下载侧、线索转化,这两个不同的转化方向为出发点。
02、创意维度分析
创意维度从图片文案、内容、品牌车型等分成6大维度,通过不同维度标签对样本进行分析,分别是:
1)图片文案:报价/底价/降价/品牌slogan/纯图无卖点
2)画面信息:有按钮有文案/有按钮/有文案/都有
3)图片类型:六车型/九车型/十车标/十二车标/原生实拍/局部内饰/精修图
03、现有物料素材共性总结
现有创意单一,物料同质化严重,系统易判定重复度较高,降低竞争力,物料易衰退。
三、现有创意素材分析-APP下载侧
01、画面信息转化效果对比
1)卖点细分为:有文案、有按钮、两者都有;
2)其中有文案的素材占比65%,有按钮的素材占比30%;
3)可以发现,有文案和有按钮的素材转化效果会更好;
02、图片文案与转化效果对比
1)图片文案细分为:报价、底价、品牌展示、降价;
2)其中报价素材占比50%,底价素材占30%;
3)用户普遍对价格敏感,对底价的关注点更多;
03、图片类型转化效果对比
1)卖点细分为:多车型、多车标、精修图;
2)其中多车型素材占比55%,其次是多车标素材;
3)画面信息以多车型或多车标展示为主。
多车型多图标的图片类型中,六车型和十车标更高,应以大图标适中数量作为素材展示更佳。
四、现有创意素材分析-线索转化侧
01、画面信息转化效果对比
1)画面信息细分为:有文案有按钮(都有)、无文案无按钮(都无)、有文案、有按钮;
2)其中,有文案有按钮占比最高;
3)说明在素材里画面信息越丰富对转化帮助越高;
02、图片文案转化效果对比
1)图片文案细分为:底价/低价、纯图/无卖点、询价/报价、试驾;
2)其中,底价/低价占比最高,其次为纯图无卖点;
3)说明汽车底价是吸引用户的重要因素;
03、图片类型转化效果对比
1)图片类型细分为:原生实拍、内饰局部、精修图;
2)其中,原生实拍占比最高,其次为内饰局部;
3)说明原生实拍更具有真实感,另外用户更在意车内细节;
五、现有创意素材分析-小结
01、APP下载侧
1)用户普遍对价格敏感,对底价的关注点更多
2)画面信息以多车型或车标展示为主
3)有文案和有按钮的素材转化效果会更好
02、线索转化侧
1)用户更对底价更敏感,偏爱原生场景图及车内细节
2)中国品牌更受国民喜爱,新势力品牌认可度提升
3)在素材里画面信息越丰富对转化帮助越高
竞品跑量素材分析
创意策略及延展-交叉组合 推陈出新
卖点拓展
画面信息
图片类型
图片文案
1、报价类
1) 0首付/购车低价/超高性价比
2) 只要出厂价/买车查底价/报价提前知道
3) 车主成交价/立省xx元/真实报价
2、 平台类
1) 平台额外优惠/全国车源任你选/便宜质量还保证
2) 买车不吃亏/一键对比/靠谱又省钱
3) 买车更放心/买车不被坑/专业看车买车选车
3、活动类
1) 领取专属福利/限时享无忧礼包/底价促销
2) 50元预定送好礼/购车有补贴/购车全民狂欢
3) 电池租用计划/近期买车有福利/白菜价开走
应用举例
卖点拓展+画面信息+图片类型+图片文案
标题文案延展 自由组合
组合示例:
a)xx地区,爆款车型来了,酷炫超跑超长体验评测,提升品质生活,下载查看!
b)新鲜出炉,2022年汽车报价,低首付低月供,买车不花冤枉钱,一键查价
这就是有关汽车行业如何在百度平台投放广告的内容,从前期的素材,文案以及图片等等为您做了详细的介绍,在推广中需要注意,当然了,适合在百度推广的行业还是比较多的,比如常见的教育培训以及金融等等,如果广告主有需求,可以联系我们巨宣网络,为您提供专业的解答,快来咨询吧!
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