揭秘艾尼斯多校区快速降本拓量的本地营销之道

“艾尼斯”初期基于2%的预算投放本地推广，实现线索量提升21%。目前“艾尼斯美妆学校”的本地推广消费占比已增长至50%以上，其本地推广线索成本对比网链推广线索成本低8%，线索邀约效率高。

•  点击率+3.4%

•  线索转化成本-8%

•  线索量+21%

营销背景

艾尼斯美妆连锁学校（下称“艾尼斯”）是苏州艾尼斯教育科技有限公司旗下的连锁美妆培训学校。“艾尼斯”是国内第一批专注于美妆教育培训的连锁性机构，目前分别在北上广深以及全国一二线重点城市、省会城市设立36所直营分校，主营化妆培训、美甲培训、美容培训、半永久培训等业务。

营销目标

受疫情影响，“艾尼斯”在经营和投放过程中遇到“招生拓量难”和“线索转化成本增高”的问题，因此“艾尼斯”希望通过本地推广获取更多线索量以及降低线索成本。

营销方案

•  账户搭建

在推动旗下各校区分部入驻门店后，“艾尼斯”直接复制了原有网链推广账户的计划和单元，以便快速起量。“艾尼斯”不同计划按照校区所在的省市地域区分，并采用阶梯式出价技巧，即对于每个城市都搭建3个不同投放范围的计划，并绑定不同目标转化出价的oCPC包，既能覆盖较广范围的人群流量，又能锁定距离近到店意愿强和核心客群。

•  创意

创意方面，“艾尼斯”本地推广创意主要体现：

•  师资实力：学校资质、名师授课、推荐就业

•  培训项目：美妆、美甲、美容、半永久培训

•  价格优惠：优惠报名、限时折扣、报一门送一门

•  地理位置：加入投放地域通配符，突出到校试听

“艾尼斯”绑定了全部本地类创意组件，且本地类组件的点击率对比视频类、文字链类等普通组件高出30%以上，并且通过位置距离等信息吸引网民的注意力。

•  落地页

“艾尼斯”在本地推广计划中针对不同场景需求投放了不同落地页，包括店铺页、门店单页等，且2种落地页质量分均达到91分获得了“本地推广优质店铺页扶持”。

•  店铺页：能够较好的呈现结构化的校区、品牌与课程信息

•  门店单页：能够凸显营销活动信息，同时展示校区信息，网民点击页面顶部的门店组件可以二跳至店铺页

•  拓量优化

“艾尼斯”本地推广计划开启了自动拓量功能，与网链推广自动拓量功能的区别是，本地推广自动拓量能够基于门店店铺页中的问答、品牌介绍、产品服务等资产信息额外拓展高相关性的关键词流量。对比“艾尼斯”本地推广和网链推广自动拓量的流量数据发现：在自动拓量流量占比方面，前者是后者的3倍；在自动拓量流量点击率方面，前者是后者的2.7倍；在自动拓量流量转化率方面，前者是后者的1.1倍。

此外，“艾尼斯”针对本地推广专门拓词，即在原有关键词中挑选出含有省市地名的关键词，替换成含有当地行政区名的关键词，添加至新单元中。一方面，可以增加更多关键词进行流量补余；另一方面，可以精准吸引对位置和距离敏感的网民点击广告和到店转化。

营销效果

•  点击率：本地推广计划点击率相比同时期网链计划点击率高出3.4%，本地类样式为客户广告创意带来吸睛优势

•  线索量：“艾尼斯”初期仅划分2%预算测试本地推广，对比本地推广投放前后14天数据，线索量提升21%

•  线索成本：本地推广线索成本相比同时期网链成本低8%，本地推广线索性价比突出

•  线索有效性：“艾尼斯”客服团队反馈本地推广线索有效性高、邀约学员到校的效率更高

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