SEM中有两大根本问题:
不可控因素
1、自身品牌问题
如果说自身品牌在市场上有负面新闻,正处于风口浪尖的时候,就算你妙笔生花写出了绝妙的创意,吸引了网民点击进入网站,你的品牌一旦被网民注意到,并马上联想到近期的负面消息,大多数网民都会选择退出网站。
例如,前阵子的莆系医疗,就是典型的例子。
2、搜索引擎推广营销市场问题
1)关键词遇上热点
之前接触过一家客户,是做演艺活动的,其中“模特表演”是这家公司的业务之一。某天客户火急火燎地找上门,说消费特别快,一查,发现是“外国模特”这个词两个小时之内跑完了一整天的预算。什么原因呢?因为当天有一个热点新闻,大概意思是外国模特更衣照片泄露之类的,所以这个词检索量暴涨,而这位客户的账户躺枪了。
2)市场活动带来围观流量
遇到这种情况,就需要在关键词选词环节避开与市场活动有关的词,避免推广信息在这类围观人群面前展现,让想了解活动的朋友们,通过自然搜索,或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。
3、季节问题
比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假,成人教育的推广旺季在春节之后;婚纱摄影的推广旺季在春暖花开和秋高气爽之际,而酷暑和严寒则是淡季。
那么淡旺季与有点击无转化有什么关系呢?
再举个教育行业的栗子,比如考二级建造师,考试前1-2个月是旺季,此时大家普遍有培训的需求,转化自然会高;而考试结束后就进入了淡季,此时还是会有大量网民进入网站,但此时他们的目的一已经变成了搜题目对答案,查询下次考试时间,而非培训和买题,自然转化量会降低。
百度推广搜索中可控因素
1、流量精准问题
1)关键词选词问题
鉴于大多数企业的推广目标都是提升转化量,我们就以转化率这一指标,从高到低来介绍这几类词。
A、品牌词
转化率最高的当然是品牌词了,因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。
B、活动词
其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。比如“双十一”、“黑五”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。
C、产品词。
产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。
D、行业词(竞品词)
行业词,我们也称之为竞品词。对于竞品词江湖上一直是有争议的,有的企业通过竞品词截留无数,有的企业流量被劫恨得牙痒痒。
其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。
E、通用词
通用词是指不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……
F、人群词
人群词与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。
2)关键词匹配问题
如今账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了,因为其他匹配方式太不可控,有的时候匹配到的搜索词让人哭笑不得。
2、着陆页问题
1)网站打不开/打开速度慢
网站打不开,这就好比,一个顾客站在你的店门口想进来瞅瞅,结果你把店门关了。这是潜在客户流失原因中最悲催、最可惜的一个,点击费用已扣除,却连网站都没进来,想想都心疼。和大神们聊天的时候,都会问他们竞价猿每天的工作应该有哪些内容,他们有一个回答特别一致,那就是到公司第一件事看网站能不能打开。
打开速度慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯出了一份大数据报告,指出“网页加载超过5秒,会有74%的用户离开页面”。百度统计里有网站速度诊断的功能,大家可以利用起来。
真是少一分怕我骄傲……
2)着陆页内容相关性低
如果网民搜索的是日语培训,结果进入的着陆页是英语培训,那么网民直接离开的概率是很高的。之前有一位大神在文章中说过:你要把客户当成最懒惰的人,的确是这样,他们已经懒到一旦网站不合心意,就只会点关闭标签页的程度。
所以关键词的访问URL要利用起来,为每个关键词寻找一个最相关的页面链接起来,能提升不少转化率。
3)网站布局设计有问题
通过热图工具,我们可以了解到平时容易忽略的信息,根据这些信息对页面进行调整,会让数据有意想不到的提升。
4)用户体验不好
其实用户体验是一个很大的话题,之前也为大家推送过有关用户体验的图文。
而用户体验可以概括为几个方面:
网站太丑:比如全是字,颜色搭配不协调等,这是个看脸的世界,网站也一样。
动不动就遇到404:如果进入网站,点击某个链接却提示错误,会让网民对网站的信任度急剧下降。
想找东西找不到:如果我进入一家英语培训的网站,却不知道在哪里查看课程信息,会不会很讽刺?要解决这类问题,一种是用清晰合理的导航,还有就是设置站内搜索功能。
图是破的:想象一下,一个网站,图片都是灰框加问号,网民会不会瞬间丧失访问的热情?
广告太多:其实现在国内很多网站都有这种情况,满屏全是广告。而用来推广的网站,自身就是企业对网民的广告,还放很多别人的广告,那也太“舍己为人”了吧……
5)联系方式不明显
除了满屏都是咨询弹窗和电话号码,还有一种情况是网站上找不到联系方式。网民看了内容觉得满意,想要与企业联系一下,结果找不到联系方式……此时网民的心态是:那就不找了,换一家吧。于是你网站的流量又流失了,转化又少了。
3、咨询/注册环节问题
1)邀请咨询环节
这个环节有两个极端——邀请框太多,和没有发起邀请。
第一种情况其实特别常见,有些企业本身网站就设计了联系方式的浮窗,又设置了咨询工具,还开通了营销QQ和离线宝等。
这种满屏都是邀请框的网站,就回到了我们上一个说的问题了。这样的用户体验,会把网民从网站赶走,更不用说转化了。
另一种表现就是锲而不舍地一直邀请。进入一家网站,弹出了一个邀请框,我拒绝了,然后每隔五秒这个邀请框都会跳出来,不胜其烦,还让不让人好好看网站了?怒而退出,转化又没了。咨询弹窗设置一次就好,或者把间隔周期设置得更长一些,不要弹窗太频繁。
第二种情况,没有咨询邀请。其实这种情况还好,有一个咨询的浮层静静地待在页面边上,也挺好的,网民如果有需求了,自然会去点击。大家也可以用有弹窗和无弹窗进行一段时间的测试,看看哪种效果更好。
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