1、出价的重要性

在竞价广告投放中，出价是效果和ROI的重要决定性因素，一方面它是广告排序竞争力的决定因子之一(广 告排序竞争力=广告质量*出价)，另一方面，它决定了广告的投入回报率。目前，在搜索推广中,有2种类型的出价方式: 一种是人工出价，一种是自动出价。

2、人工出价

点击出价CPC - Cost per Click

工作原理:系统严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价。

适用场景:适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。或对点击成本有严格要求的客户。

Tips:在不同条件/环境下,用同样搜索词进行搜索的用户，对于您推厂的商品或服务感兴趣的可能性不同，可以针对不同时段、地域、人群等条件设置出价系数，根据这些条件性系数，调控出价、控制获客成本。

3、自动出价

系统根据全链路转化数据、用户画像和行为特征，预测每个用户每次搜索的转化概率，为每个用户、每次搜索进行实时动态出价,以满足设定的转化成本目标或者其他优化目标。

自动出价的3种模式

1）增强模式eCPC enhanced CPC

工作原理:系统基于人工设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动。

适用场景:适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况。

Tips:在增强模式下，您所设置的推厂计划时段、地域和人群出价系数依然生效，这些出价系数表达了您对不同地域、时段、人群规则下的价值判断，增强模式会参考这些系数进行动态调整。

2）目标转化成本

工作原理:系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量。

Tips:当计划进入「目标转化成本出价模式」后出价完全由系统接管，人工设置的系数将不再生故。

目标转化成本出价方式下2种新玩法：

a.多目标出价:设置超过一个转化类型作为目标转化，并指定统一的目标转化成本出价。

在“多目标出价”模式下，智能出价模型会在广告竞价中，无差别地争取这个集合中的所有目标转化量，同时尽量保障目标转化量的平均广告消费不超过设置的目标转化成本出价。

因此，需要确保设置在目标转化中所有类型的转化事件，带来的价值是完全一致的。其次作为系统优化目标的转化事件类型，必须具备非常相似的业务价值并且不能太重复。

举例说明:线索收集场景下，“表单 提交成功”和“电话接通”的业务含义接近，当把“表单提交成功”和“电话接通”同时选中为目标转化事件时，oCPC智能模型会寻找可能完成“表单提交成功”或者“电话接通”的用户，争取尽可能多的“表单提交成功” 和“电话接通”转化行为总量。

b.双出价:允许在指定目标转化类型的同时指定一个深度优化的目标转化类型，这种方式也被称为“深浅双出价”

在“深浅双出价”模式下，智能出价模型会首先优化目标转化事件，随着转化数据的积累和条件成熟，进而对深度优化中设置的转化类型进行优化。

由于用户的转化行为是一个由浅及深的过程，通常浅层的转化量较多，深层的转化量较少。若直接将数据稀疏的转化事件作为目标转化投放，容易导致智能出价模型难以学习成功，或者即使勉强学习成功，投放获量和成本也容易不稳定。

因此使用“深浅双出价” 进行投放，可以用浅层目标优化平稳引导，稳健地抵达深层出价，更好的收割获客效果。

Tips:在设置“目标转化”与“深度目标转化”时，严格遵循由浅至深原则，有序设置。

3）放量模式CV Max - Maximize Conversion

工作原理:系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。

适用场景:适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。

4、什么是自动出价策略

简称出价策略，根据您的设置，系统自动根据广告达成您目标可能性，动态为广告设置出价。

优化排名

工作原理:基于用户行为效果大数据和AI智能模型，实时分析当前搜索用户的意图，当预测该搜索用户可能对您的广告感兴趣时，自动提高点击出价，让广-告呈现在.上方位，通过优化广告的排名位置，来收获更多的目标用户点击。

适用场景:如果你不想让你的品牌词总被竞对广告抢占首位，就用它!

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