核心摘要：

行业现状：住房供给与需求双向政策利好，房地产市场预期好转，在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下，百度广告消费者信心持续提振。在供给侧方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。

用户洞察：用户画像上，有孩家庭是主要购房群体，一线城市用户购房需求领涨。购房动机上，改善性购房提升，更多用户购买二套、多套房。用户需求上，多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅；单身女性偏好全款购房，一线城市用户偏好异地购房。用户决策上，大多用户在半年内决策，单次收集信息110分钟，多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响，房产内容百度广告营销价值大。用户偏好通过百度搜索广告引擎决策，信息全、便捷、高效是主要优势。

房地产营销企业案例：百度广告2023房地产百度广告营销以百度搜索广告为中枢，实行「品心效销」人群全链路经营策略，且有AIGC技术加速企业创新增长。品：以百度广告系产品信息流、热点IP强势品牌百度广告，元宇宙品牌展馆/发布会新玩法，提升用户关注与认知，长线蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元内容，元宇宙、数字人等创新形式深度种草，长效沟通。效：以百度搜索广告+推效果百度广告，智能运营工具捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策。销：以线上超级品专与线下LBS到店营销联动，AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法，实现多场景品牌私域建设，促进销量成交。

1.房地产行业现状 住房政策

供给与需求侧利好因素共振，房地产市场预期好转

房地产调控政策和金融政策在防⻛险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持，房地产市场预期好转，经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来，在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下，各地“因城施策”，持续提振消费者信心，市场平稳健康发展。

近三年房地产主要政策节奏

2020趋紧  住房过热，抑制高周转供给:设置“三道红线”，房企资金受到限流，被迫放慢地产开发速度。需求:打击“炒房”，对非法集资炒房，假离婚、阴阳合同避税，伪造购房资格、信用套现买房等行为进行严肃处理。

2021从严  住房过热，抑制高周转供给:土地“两集中”，从土地供应方面缩紧了房地产市场。需求:房贷审核从严，打击经营贷违规流入房市，持续整治和规范房地产市场秩序。

2022趋松  “保交楼”定点纾困供给:从“保交楼”到定向托举“保房企”，“三支箭”对房地产“保稳定”“防风险”进行支撑。需求:“一城一策”支持与鼓励购房，公积金贷款提额降息、人才落户、多孩补贴等，多方面降低购房门槛。

2023维稳  防风险，促消费供给:防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。需求:政策松绑，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。

住房供给情况 竣工住宅面积有稳步提升趋势，实际住房稳步提升

从数据上看，随着国家政策和供需关系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%，同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。

2022年4月-2023年3月商品住宅新开工施工面积累计值

2022年4月-2023年3月商品住宅竣工面积累计值

住房消费情况  商品住宅售价环比普遍上涨，消费者需求上涨

国家统计局数据显示，1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%，销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨，其中，一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，同比上涨1.7%；二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%，同比上涨1.1% ，涨幅呈现扩大之势。从百度广告相关百度搜索广告数据上看，2023年初新房需求开始复苏，3月份搜索数据同比增长16%。

2022年4月-2023年3月全国商品房销售面积与销售额增速

2023年3月份全国商品房价格变化特征

2022年4月-2023年3月百度广告新房百度搜索广告趋势

2.房地产用户行为洞察

Who｜用户画像  有孩家庭是购房选房的主要用户群体，一线城市用户需求领涨

根据调研数据，已婚有孩用户占比近八成，是购房选房的主要用户群体。从百度广告大数据来看，男女用户需求较为均衡，从城市线来看，需求向头部城市集中，一线城市用户购房需求高，且需求增速快，2023年同比增速达38%。

Why｜购房动机  购房需求升级，更多用户选择“居者优其屋”

从调研数据上看，改善型住房需求占居首位，其次是刚需性住房需求，与大数据用户需求相符合。同时，从百度广告大数据看，用户的首套房需求仍然处于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。

What｜用户需求—整体  购房行为趋于理性，近七成用户选择现房

三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求

根据调研数据，在购房类型上，近七成用户选择购买现房而不是期房，说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的，普通单元式住宅。由此可见，该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求。

What｜用户需求—性别  年轻女性购房需求释放，单身精致生活从全款买房开始

随着女性意识的觉醒及单身人群的增加，年轻女性购房需求加快释放。从百度广告大数据上看，2023年3月，女性需求增速较快，其中，18-34岁年龄段，新一线、二线城市的女性购房需求释放尤为显著。此外，单身女性购房需求3月同比提升24%，从调研数据上看，单身女性因刚需购房特征明显，偏好小户型，适合一人居住的一居室或二居室，在经济宽裕情况下，更偏好全款购房。

What｜用户需求—地域  一线城市用户异地购房需求突出

从调研数据上看，整体而言，约两成用户有异地购房需求。分城市线来看，由于限购、高房价等因素，一线城市用户异地购房特征较为突出，更多新房需求出现在外省。

一线城市房地产对外地用户同样展现出强劲吸引力

从百度广告大数据看，北上广深四个城市的房地产关注用户中，近3成以上非本地用户，展现出一线城市的城市政策、经济、环境等对周边及其他城市房地产用户的巨大吸引力。相较而言，北京对外地房地产用户的吸引力最为强劲。

How｜用户购房决策—决策类型

用户决策类型：知识型，房地产用户，快决策型，房地产用户，品牌比较型，房地产用户，品牌忠诚型，房地产用户

关键词：“关注点丰富、全链路”“关注点专一、快决策” "多品牌多楼盘” “专注品牌、快决策”

知识型、品牌比较型购房用户各约三成

购房决策时长集中在半年内，平均单次收集信息达110分钟

从百度搜索广告大数据看，知识型、品牌比较型房地产用户的占比约各占三成，其次是快决策型和品牌专注型用户。调研数据显示，用户购房决策时长集中在半年内，且用户对房产信息的需求较大，平均单次信息收集时长达110分钟。

How｜用户购房决策—决策路径

用户购房决策中，近半数需求集中在「置业选择」阶段

各类用户在决策路径中满足购房需求、完成购房行为，知识型房地产用户，快决策型房地产用户，品牌比较型房地产用户，品牌忠诚型房地产用户

How｜用户购房决策—置业选择

一线城市用户更关注所在区域，下沉市场用户更关注房屋结构

细分城市来看，一线城市用户更关注所在区域、学区；新一线及二线城市用户对学区的关注度同样较高，但对所在区域的偏好降低，更在意房屋配套服务，如物业管理、停车场配置等；下沉市场用户在购房决策时则更回归房屋本身，关注房屋结构和口碑。

How｜用户购房决策—看房决策

不同年龄段用户在看房渠道需求上呈现多样化态势，年轻人更信任官方渠道，中老年用户偏好多平台了解对比

根据百度广告大数据，对于看房渠道的选择，年轻人更偏好地产品牌官网、区域地产信息网等官方渠道；45岁及以上用户更注重品牌口碑，偏好通过中介平台了解对比，且有更多空闲时间前往售楼处实地看房。

How｜用户购房决策—交易购买

交易阶段，用户仍会高频地在线上获取付款相关的知识与服务

根据百度广告大数据，在用户购房的付款交易阶段，贷款政策、公积金相关知识是用户主要关注的内容；同时，购房合同签署、购房流程相关的知识与服务的需求也显著提升。而从调研数据看，公积金贷款是大多数用户首选的购房交易方式，仅17%的用户选择全款购房。

房地产用户行为洞察小结

Who用户画像。有孩家庭是主要购房群体。一线城市用户购房需求领涨。

Why购房动机。用户购房多为住房改善。更多用户买二套房、多套房。有孩家庭多为子女置业。青年夫妻购房为成家立业。单身用户更多追求稳定居所。

What用户需求。用户偏好购买现房，毛坯房，三室的、80-140平单元式住宅。单身年轻女性偏好精致小两居。单身用户偏好全款买房。青年夫妻相对更多混合贷款购房。有孩家庭偏好100-120平三居。一线城市用户偏好异地购房。一线城市房产强劲吸引外地用户。一线城市用户偏好超大户型。新一线城市偏好80平小户型。

How用户决策。用户在半年内决策，单次收集信息110分钟知识型和品牌比较型用户多，多数需求在置业选择阶段。需求产生时，手机端用户更集中在周末和晚间搜索。置业选择时，用户更关注楼盘、房价、开发商品牌。此外，一线城市更关注所在区域，下沉市场更关注房屋结构。看房决策时，用户偏好找知识和服务，年轻人更信任官方渠道，中老年多平台对比。交易购买时，用户高频获取知识与服务，购房交易以公积金为主。用户购房决策受多元优质内容影响，房地产内容百度广告营销价值大。用户偏好通过百度搜索广告引擎做决策，信息全面、便捷、高效是主要优势。

3.百度广告房地产百度广告营销模式与案例  AIGC百度广告营销创新应用 —【品】

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